当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 止喘灵气雾剂推广纪实 作者：袁小琼 时间：2010-10-19 字体：[大] [中] [小]

    一、前言
     工业化时代的到来，加快了社会发展步伐的同时，环境污染增加，空气有害物质更是侵蚀着人们的呼吸系统，尤其是肺部的健康受到了严重的威胁。导致哮喘病发病人群越来越庞大，据统计，我国的哮喘病患者达2500多万人，全世界各类型的哮喘病人达1.45亿。严重危害着人们的身心健康，而被世界医学界公认为四大顽固性疾病之一，十大死因元凶之最。从这一组组数据我们看到了什么？药品市场，利润空间……
     面对着如此庞大的患病人群和利润空间，使诸多制药企业纷纷
向这一领域进军，各种产品更是“你方唱罢我登场”层出不穷，既有传统中医药产品，又不乏以高科技著称的西药产品。竞争十分激烈，加之又有相似的卖点、相近的价格、相同的疗效，市场同质化十分严重。如何才能在止喘类药品中销售中异军突起，争霸称雄，成为厂家梦寐以求的事情。
     做为有着百年历史品牌的德昌祥制药有限公司，依托着源运流长的苗族医学中止喘药的神奇疗效，开发研制了新一代“止喘灵气雾剂”（下文简称止喘灵）。用以造福广大深受哮喘病危害的患者，并将苗族医药发扬光大，使其更好的被开发利用。也就在此种情况下德昌祥制药有限公司，面临着一个无法逾越的市场问题，如何推广？找谁做市场推广方案？一系列问题摆在德昌祥老总的面前，经过他们在众多企划公司之间进行慎重的对比后。选择了成功策划过“仲景六味地黄丸”、“比盖茨”、“虎标肾茶”、“健长灵”、“校园痘立净”等医药保健品推广的，具有多年市场实战经验的西安·袁小琼企划公司，为止喘灵做市场推广方案。正是这一关键性选择，为德昌祥止喘灵誉满神州打下了坚实的基础。
     一、光芒四射的苗药家族
     苗药做为国家确定的藏、蒙、维、苗五大民族药之一，是我国云贵高原少数民族的惯用药品。苗药源远流长的神奇功效早在《吕氏春秋》、《世说新语》中就有记载。有关专家研究发现，苗族同胞优美的嗓音与古老的苗药密切相关，一些生长在苗山密林中的天然植物，成为苗胞们保嗓、护嗓，治疗咽喉疾病的天然良药而世代相传。
     作为中国四大中药材基地之一的贵州堪称苗药的故乡。而有着百年历史的“德昌祥”就创办发展与此。经过百年的风风雨雨，漫长的创业之路“德昌祥”始终秉持恪守诚信，童叟不欺的立世原则，反所出品皆用药地道，工艺严谨，各类药品以疗效确切，价格公道而口口相传，流传至今。
     “德昌祥”成为开发苗药的先驱企业，可以说是“德昌祥”使苗药光芒四射。它的历史品牌保证了“止喘灵”的疗效，对于消费者更具有说服力。因此“民族特色，品牌效应”成为宣传的重点之一。
     二、“止喘灵”苗药中的顶级钻戒
     德昌祥止喘灵气雾剂是将传承百年的苗家治疗哮喘的组方——止喘灵重新开发研究，并与当今世界尖端医学气雾化技术与缓释技术相结合，提炼萃取将原有药物功效提升到10倍以上，达到止喘更治喘的目的，成为苗药中的顶级“钻戒”，能给它如此高的评价足以说明它具有同类产品所没有的优点。
     产品优势：
     1、百年民族品牌。德昌祥止喘灵有着百年历史疗效验证，是苗族医药中的精华。在云贵地区乃至全国都有很广的群众基础和良好的口碑宣传。
     2、德昌祥止喘灵是国内唯一被卫生部（卫药中保证字第022号）批准确定为中西复方平喘气雾剂，国家七年保护中药品种，这成为我们推广中止喘灵的一大卖点，成为众多止喘类药品中的一只独秀。
     3、给药方式。德昌祥止喘灵采用局部给药，更有效、更方便、更省时，无毒副作用有别于传统的给药方式，对肝、胃、脾等脏器的损害。而成为广告宣传给药方式的一把有利武器。
     4、修复肺粘膜，恢复肺动力。借助“胃动力”的顺风使“肺动力”很快被广大消费所接受，成为德昌祥止喘灵功效诉求的支撑点。
     通过对德昌祥止喘灵悠久的历史，独特的给药方式，神奇疗效的分析，项目组更加有信心做好它的推广方案，让德昌祥止喘灵造福于人民，让苗药发扬光大。
    
     三、市场分析
     尊重市场发展规律是做好市场策划的原则，更是袁氏策划一直信奉的信条之一，只有知己知彼方可百战不殆。所以，一接手这个案子，项目组的所有人员就一头扎进止喘类药品销售市场，对其进行了调查分析。发现市场并不是我们想象中的那么乐观，竞争异常激烈,产品同质化严重，这是比较严峻的一面，对止喘灵是一个有挑战的市场；同时又发现这个市场虽然说是品牌众多，但呈现出的却是一个群龙无首，诸侯割据的局面，急需一个领导品牌统领市场。就这种情况，止喘灵气雾剂做为新起之秀既有发展的潜力又有被踢出局的危险，可谓是机遇与竞争同在。因此在做策划方案时一定要符合市场的现状和产品本身的特点，才可以迅速称雄止喘药品销售市场。
     〈一〉、借势打造我的市场
     在市场推广中，产品的宣传是造势还是借势？如果单纯造势，必遭竞争对手们的强大围攻，与之发生长久的口水战，这对于刚刚入市场的产品来说十分不利，一不小心就会陷入前期投资大而销售平平的泥潭中；而借势，则会借助他人之力，乘风破浪杀向市场，省时省力，对于止喘灵来说更合适不过了。
     德昌祥止喘灵，做为全国首个以气雾剂方式给治疗哮喘的中西复方产品，国家七年中药品保护品种。正是基于它的独特卖点借势，市场中止喘灵药物经过多年来孜孜不倦的宣传教育，“止喘”的概念已深入人心，我们认为止喘灵只需在给药方式，局部治疗上加大力度宣传，改变消费者传统用药的习惯，将自己独特的用药理念植到消费者心中，起到事半功倍的效果，市场推广中也验证了这一宣传策略的正确性。
     〈二〉、竞争态势不可小看。
     ①西药类止喘药。以它起效快，迎合着患者急于求成，只顾眼前把气喘缓解，不顾长远效果的心理。在市场中占有一定的份额。
     ②民间秘方，偏方类止喘药。以它的神秘和宣称能够彻底根治哮喘，迎合了一大批患者病急乱投医的心理，也拥有一定的市场份额。
     ③中药类止喘药。以它的标本兼治，迎合着消费者对传统中药信赖的心理，加之中药本身的疗效持久，且具有治疗、调理同步的绝对优势，在止喘药品市场上拥有大量忠实地顾客群体。
     ④潜在的竞品。由于哮喘与咳嗽同属于呼吸系统疾病。一些止咳类产品如止咳糖浆、枇杷膏、蛇胆川贝液等。在宣传止咳的同时也宣传止喘，这对德昌祥止喘灵是一个潜在的市场竞争对手。
     综合以上竞争对手，德昌祥止喘灵要想突破其围攻，还是要立足在苗药神奇的止喘疗效和局部给药方式上来提升止喘灵的品牌价值，再次将百年“德昌祥”老品牌全国打响。
     〈三〉、疗效验证“我是真英雄”。
     哮喘病患者，最大的痛苦莫过于咳嗽不止，气喘不停、痰多、呼吸困难四大症状的折磨，于是出现了病急乱投医、急于求成、频繁更换药物、哮喘发作滥用抗生素，造成患者对止喘类药物使用的不连贯性，忠诚度降低等现象的出现，这对于像止喘灵一类的新药来说市场推广有一定的难度。
     根据市场中患者最关心疗效这一特征，我们将止喘灵的诉求点转移到功效诉求上来，让患者从知晓、相信，最终达成销售这一过程。
     德昌祥止喘灵疗效上具有，①绿色无毒、局部用药、直达病灶处、避免口服药对肝肾功能的损害，成为目前最为安全的止喘药；②起效迅速，药物吸收率高；③药效持久，12小时不断释放药效；④成份独特，含有苗药精华金花，具有显著的平喘、肺粘膜修复作用。⑤无副作用，药材均采自2200米高的山地阴坡无污染地带，纯植物制剂不含激素，因此没有副作用，置并由保命。⑥永绝反复。⑦治病求本。止喘灵功效的七大诉求，成为市场推广中宣传的重点，也正是这些诉求的传播为患者在哮喘治疗上增加了信心，成为促使购买的因素之一。
     四、行销策略
     <一>、软文市场营销中的制胜法宝。
     针对消费群体的心理和认识程度，我们推出了机理、科普、新闻、证言等一系列软文，以求拉近与消费者的距离，让消费者对产品产生亲和力，在最大范围内提高产品知名度。如《最新纳米气雾技术止喘药面市》、《千年苗药再现生机—止喘灵气雾剂》、《苗药治疗哮喘显奇效》、《从局部给药获取止喘密码》、《纳米颗粒局部给药，治疗哮喘新方式》、《抓住哮喘治疗的根本》、《止喘灵，让我告别了“破风箱”》、《止喘灵，让我们全家人得安宁》。用这些具有科学依据，切近患者心理的软文，在市场推广中使患者更加容易接受，对新产品的戒备心降低，能够对止喘灵迅速占领市场起到了很好的推动作用。
     <二>、电视、电台广告营销中不可抵御的战斗机。
     现代信息传播速度之快令人咋舌，对于一个产品的推广，要想让受众群体马上知晓，绝大多数厂家选择电视、电台广告作为传播媒介。因为电视、电台具有覆盖面广，信息传播快等特点，基于此我们项目组为德昌祥止喘灵制做了电视、电台广告，以期能够提高它的知晓率，扩大受众范围，最终提高品牌核心价值，最终达到销量的提升。
     电视广告：
     5分钟版:从哮喘病的发病机理到传统治疗方式给人体的伤害，最后推出德昌祥止喘灵的功效特点，全力推荐止喘灵，对患者进行彻底的治疗方式转变的教育指导，让患者能够从自身紧迫起来，积极参与治疗。
     1分钟版：在市场启动后强化止喘灵的品牌形像而制做的广告片。通过哮喘病患者的痛苦经历，提出怎样才能止喘这一问题？引用国际哮喘联盟提出的直接给药的方式，引出止喘灵气雾剂才是人们苦苦寻求的新型药物。从而提高了德昌祥止喘灵的可信度和权威性，突出产品品牌特点，增加产品说服力，将非理性消费者纳入消费群体，引导消费，促成强势购买。
     15秒版：主要是市场巩固期的广告。以功效为主诉求点，显示产品的有效性和品质感，形成强大的品牌效应，在巩固前期市场的同时，扩大销量。
     电台讲座广告：
     针对哮喘病患者大多是中老年人有收听电台广播的特点，我们为德昌祥做了八讲多种形式电台知识讲座。有效的补充了电视广告费用高的不足，以低价位高效率的传播为德昌祥的市场销售推波助澜，而成为广告宣传中不可或缺的手段。
     五、热销全国——誉满神州。
     德昌祥止喘灵一经上市，就显示了它的市场优势。以自己独特的用药方式，神奇的疗效，纯正的品牌，迅速在全国热销。成为止喘类药物销售市场中的领军品牌，从而续写了百年德昌祥的历史传奇。
     <一>、攻占苗药之乡—贵州。
     德昌祥作为贵州土生土长的老字号，在止喘灵市场推广时采用了先抢占贵州市场，这对德昌祥来说具有得天独厚的品牌知晓的优势。有着大量忠诚的顾客群，有利于开展市场推广，后来的市场销售告诉我们这一营销方案是十分准确。德昌祥在贵州市场销售势力破竹，销量一再攀升，在个别地区市场还出现过断货，抢购的火爆场面。在短短一段时间，德昌祥止喘灵就轻松的就拿下了苗药之乡—一贵州。
     <二>、转战中原“德昌祥”誉满神州。
     德昌祥在占领了贵州市场后，立即挥师转战中原。并在全国各大城市以自己的营销优势，在终端销售中，各种营销模式相配合，促使它的销售量一直处于同类产品的前列。将同类产品远远的甩在后面而成为同类产品中的佼佼者，而誉满神州。
     六、后记。
     德昌祥止喘灵，能够再续百年品牌传奇，不仅仅是产品本身具有同类产品所没有的优势，而且至关重要的是它的营销方案在销售中的指导作用，使它在市场上能够后来者居上迅速占领市场份额，成为止喘灵类药品中的一匹黑马。这说明在瞬息万变的市场中，只有将各种营销方法整合应用才能适应市场发展，创造出一个个营销传奇。  


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划